O ser humano comum, imerso em sua própria cultura, tende a encarar seus padrões culturais como os mais racionais e mais ajustados a uma boa vida. Quando muito, percebe algo que é inadequado e que "poderia ser de outra forma." O que permite uma percepção cultural mais intensa é o contato com outras culturas.

Mas, uma vez que se dá este contato, a tendência é rejeitar a outra cultura como inferior, como inatural. É o chamado etnocentrismo, uma barreira que, a despeito de prejudicar o entendimento e relação com outras culturas, serve justamente para preservar a identidade de uma cultura frente à possível difusão de preceitos de outras culturas.

Os estudiosos da cultura utilizam o chamado relativismo cultural contra o etnocentrismo: consideram cada aspecto cultural em relação à cultura estudada, e não em relação à sua própria cultura, enquanto sujeitos formados dentro de outro sistema de valores.