La neurología demuestra que nuestras decisiones económicas son muy poco racionales.



¿Cuántas veces ha salido usted a comprar, por ejemplo, una botella de aceite y ha regresado a casa cargado de bolsas? Lo más probable es que haya perdido la cuenta. Normal, actuar por impulso forma parte del comportamiento humano. Además, cuando tomamos decisiones, producimos oxitocina, la hormona del enamoramiento, de la confianza. Por eso comprar nos hace felices, aunque a corto plazo. La economía, ella sola, sin embargo, no entiende esta irracionalidad. Necesita la ayuda de las neurociencias y de la psicología para descifrar cómo trabaja el cerebro al sopesar los pros y los contras de cada decisión consumista. Bienvenidos, pues, a la neuroeconomía, también conocida como la `economía del Prozac´.


La resonancia magnética o la tomografía por emisión de positrones son dos instrumentos decisivos en los estudios neuroeconómicos: miden la actividad metabólica del sistema nervioso central. «Con el escáner podemos observar si la decisión de un sujeto tiene más componentes emocionales o racionales –explica el economista Pablo Peyrolón–. Esto es muy importante porque la teoría neoclásica de la economía parte del supuesto de que todas las decisiones económicas que tomamos son racionales.»


De la neuroeconomía deriva una rama llamada `neuromarketing´, que utiliza las emociones y los recuerdos de los individuos para vender. Sus técnicas pueden aplicarse a cualquier sector, pero su eficacia está demostrada cuando hay una interacción directa con el consumidor. En el comercio detallista (alimentos, perfumería, ropa...) es donde se toman más decisiones económicas. En España, cada hogar realiza unas 18 visitas mensuales a tiendas y de cada una de ellas resulta la venta de, por lo menos, nueve artículos, según Martin vom Stein, autor del libro La revolución del shopsumer: «Este consumo representa las decisiones tomadas en menor tiempo y con menos información, por lo que muchas se toman inconscientemente. Por ello, si sale usted de casa con la intención de no comprar, manténgase firme. Con la neuroeconomía, las artimañas de su cerebro han dejado de ser un misterio para los vendedores».