¿Cómo intentan influenciarnos para que compremos?

Recientemente estuve comprando en una gran superficie comercial. Mi idea era adquirir un solo producto. Pero la realidad es que tras pasar por caja mi bolsa estaba algo llena. Recuerdo que el establecimiento se encontraba bastante más vacío de lo habitual. Pero no por ello la gente iba más despacio en sus compras. Al contrario. Todos, incluso quien os escribe, íbamos por los pasillos del establecimiento algo acelerados. Puede que esta actitud se viera favorecida por una música muy movida y excesivamente alta. Parecíamos clientes perseguidos por un fauno en un laberinto de pasillos y corriendo hacia la libertad que supondría alcanzar las cajas.

Después de esta última experiencia, creo que es un buen momento para analizar cómo se usa el marketing para influenciar al consumidor durante sus procesos de compra.

Desde hace años se ha impuesto el modelo de una gran superficie comercial dotada de sistema de calefacción o aire acondicionado y con los cada vez más habituales sitios de descanso. Lugares estratégicamente colocados a lo largo del centro comercial con sillones para sentarse. Se facilita el acceso a multitud de tiendas que nos dan la bienvenida con sus puertas siempre abiertas. Evitándonos así la molestia de tener que abrir y cerrar.

Con todo ello se pretende generar un ambiente agradable y tranquilo que invite al consumidor a permanecer el máximo tiempo posible en el establecimiento y así favorecer sus compras. Lo que se busca en todo momento es hacer sentirse a gusto al consumidor durante el proceso de compra y ralentizar su salida. Por ello se cuida hasta el más mínimo detalle. Desde la iluminación hasta el olor. Las plantas, la calefacción, los lugares de descanso, todo nos envuelve en sensaciones agradables como cuando estamos tranquilamente en nuestros hogares. Todos estos elementos nos invitan a seguir permaneciendo en el centro comercial otro rato más y proseguir con nuestras compras.

¿Por qué la leche no está situada a la entrada del supermercado? Porque los productos de consumo básico suelen situarse al final del establecimiento para que el consumidor durante el recorrido que realiza por sus instalaciones se sienta motivado a adquirir más productos atraído por los precios, las promociones u ofertas del momento.

¿Por qué a primera hora y a última hora del día, la música ambiente es tan distinta? Porque en determinados momentos, cuando se busca más tráfico de clientes hacia las cajas se opta por cambiar la música ambiente de relax a una tipo psicodélica para propiciar las compras rápidas.

Pero ¿Por qué todo esto?

Sencillo. Porque nuestro comportamiento no es racional. Aunque no nos demos cuenta de ello, somos más irracionales de lo que pensamos porque dejamos que nuestros sentidos nos influyan. De este modo, cuando tomamos decisiones o cuando elegimos entre diferentes opciones, prima el lado emocional. Por eso las marcas a la hora de vender crean emociones. Porque son ellas las que juegan el papel más importante en la toma de decisiones.

En todos y cada uno de los procesos de toma de decisiones lo que buscamos es seguridad. Por eso elegimos aquel producto o servicio que nos garantice seguridad ¿Por qué compras siempre esa leche en concreto? ¿O ese tomate frito? ¿Por qué tus vaqueros tienen que ser de esa marca? Porque sabes que gusta a toda la familia, o es tu preferido, o es una marca que te sienta bien. Lo que buscas es la seguridad de comprar el producto adecuado, de no equivocarte. Cuando compramos buscamos satisfacer necesidades. La necesidad de sentirse seguro es lo más básico en el ser humano.

¿Tú qué piensas? ¿Es apropiado usar el marketing para hacer sentirse a gusto al cliente durante el proceso de compra?

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